La primera camiseta con sponsor.

Paul Breitner (1977), con Jägermeister
en el Eintrach, tras su paso por el Real Madrid

El 3 de marzo del año pasado murió a los 84 años un hombre que, a su manera, ayudó a cambiar la historia del fútbol y del marketing, aunque rara vez es citado en los libros de cualquiera de estas dos materias. Nos referimos al alemán Günter Mast, empresario y –por un breve período- también dirigente de un club de la Bundesliga. Es muy probable que su nombre no les resulte para nada familiar, pero fue Mast quien instrumentó en el año 1973 el primer patrocinio a una camiseta de fútbol de la historia.

En realidad, Günter Mast es muy recordado en Alemania por ser quien transformó al licor Jägermeister de un producto regional del norte de su país en una marca reconocida a nivel mundial. Además de sus impresionantes logros al frente de su empresa familiar, Mast fue reconocido como una suerte de pequeño genio intuitivo del marketing. Los slogans de las más famosas campañas publicitarias de Jägermeister fueron creaciones suyas.

Pero, volviendo a la camiseta de fútbol patrocinada, la historia cuenta que cierto día de mediados de 1972 se encontraron Günter Mast y Ernst Fricke. Este último era el presidente del Eintracht Braunschweig, un equipo de la región de Sajonia (norte de Alemania) que, pese a no ser de los más populares, se encontraba sólidamente establecido en el profesionalismo y por ello había sido invitado a formar parte del selecto grupo de clubes fundadores de la Bundesliga, en 1963. Pero luego de obtener su único título en la máxima categoría del fútbol alemán en 1967, el Braunschweig comenzó a verse en dificultades. De hecho, para cuando Mast y Fricke se conocieron, el equipo venía bastante golpeado por un sonado escándalo de incentivación que involucró a varios de sus jugadores en 1971 y por una serie de problemas financieros ocasionados por la remodelación de su estadio.

Así fue que Mast le hizo una propuesta “que Ernst no podía rechazar”: colocar el logo de Jägermeister en el pecho de la camiseta del Braunschweig a cambio de 100.000 marcos anuales (unos 28.000 euros al cambio de hoy). Habría que aclarar inmediatamente que, por ser la primera de este tipo de propuestas, el dinero aquel no estaba para nada mal. Comenzó así una larga discusión que duró más de ocho meses porque, desde luego, la Deutscher Fussball Bund (DFB) no permitía este tipo de acuerdos comerciales. De todos modos, el Braunschweig y Jägermeister le solicitaron formalmente a la DFB una autorización especial. Y mientras los hinchas y los periodistas discutían interminablemente acerca de la propuesta que “profanaría” los colores de una casaca por primera vez en la historia, Günter Mast se frotaba las manos por anticipado: la publicidad gratuita que obtenía a causa de la gran polémica ya pagaba de antemano cualquier inversión.

Lo cierto es que en enero de 1973 se celebró una asamblea de socios del Eintracht Braunschweig para tomar una determinación con respecto al patrocinio de Jägermeister. Sucedió que los pragmáticos les dieron una paliza a los románticos por 145 votos a 7. Pero, en verdad, además de aprobarse el acuerdo en sí, los socios del club también acordaron una iniciativa para burlar la normativa de la DFB y no tener que contar con su permiso. Se decidió entonces reemplazar al léon rojo del tradicional escudo del Braunschweig por el ciervo y la cruz del logo de Jägermeister. Está claro entonces que estaban dispuestos a cualquier cosa…

Pocos días después de la asamblea, el Braunschweig presentó sus “nuevas” camisetas con el ciervo de Jägermeister. Desorientada, la DFB apenas si llegó a cuestionar el diámetro del logo estampado, por lo cual pasó de los 18 centímetros originales a otro más chico de 14 centímetros. Y así fue como la primera camiseta de fútbol con publicidad de la historia debutó el 24 de marzo de 1973 en un partido frente al Schalke 04. El Eintracht Braunschweig inició así una tendencia que se volvió imparable, primero en Alemania y enseguida en el resto del mundo.

Para el comienzo de la temporada 73-74 de la Bundesliga otros cuatro equipos habían firmado ya con otras tantas empresas para llevar publicidad en sus camisetas: El Hamburg SV, con Campari; el Eintracht Frankfurt, con Remington; el Fortuna Düsseldorf, con Allkauf; el MSV Duisburg, con Brian Scott; y además, el Bayern München comenzó a mostrar el nombre de Adidas bien grande en el pecho de su casaca aún antes de llevar el logo de la marca, práctica que casi todos los equipos implementaron a partir de la campaña 74-75 (luego del Mundial Alemania ´74, cuando la camiseta de Argentina –y de muchos otros selecionados- llevó bordado por primera vez el logo de Adidas). 

Lo gracioso del asunto es que en el mismo campeonato en el que el Braunschweig estrenó el logo de Jägermeister… se fue al descenso. Lejos de ser tildado de mufa, Günter Mast decidió redoblar la apuesta. Así fue que el logo del licor permaneció en la camiseta del club hasta 1985, y cada año por una suma mayor, hasta alcanzar cifras millonarias en marcos. En 1977, por ejemplo, Jägermeister desembolsó más de un millón y medio de marcos para que el Braunschweig pudiese repatriar a Paul Breitner del Real Madrid y volver a pelear por el título de la Bundesliga, lo cual no se logró por apenas un punto.

Pero, a partir de ese momento, el Braunschweig comenzó a sufrir otra vez por problemas económicos y deportivos. Sin embargo, el compromiso de Jägermeister no sólo se mantuvo, sino que se intensificó. El propio Mast llegó a asumir la presidencia del Braunschweig en 1983, cuando la decadencia del equipo se aceleraba pese a los millones de marcos invertidos en patrocinios. Si hasta se le propuso a la DFB que el equipo pasara a llamarse Eintracht Jägermeister (aprendé, Red Bull), pero la federación rechazó de inmediato la idea. En 1985, finalmente, el Braunschweig volvió a perder la categoría y así finalizaron tanto el patrocinio de Jägermeister como la presidencia de Mast. Desde entoces, los Leones del Norte han alternado entre la segunda categoría del fútbol alemán y los campeonatos regionales. En la campaña 10-11 se coronó campeón de la 3. Liga, por lo que actualmente compite en la 2. Liga y sueña con el ansiado regreso a primera.